付費(fèi)知識(shí)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)衍生出來的新興產(chǎn)業(yè)，其原生產(chǎn)業(yè)來自教育、咨詢和出版等行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和認(rèn)知冗余時(shí)代的到來，這些行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的快車上激增，最終催生了一系列付費(fèi)課程、付費(fèi)頻道、付費(fèi)測(cè)驗(yàn)、付費(fèi)社區(qū)等付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品。根據(jù)《中國(guó)知識(shí)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書2017》，知識(shí)支付是指生產(chǎn)者基于自己的知識(shí)，系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化地整合書籍、理論知識(shí)、信息等，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品。然后通過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的支付機(jī)制將產(chǎn)品交付給用戶。最終，這允許付費(fèi)客戶滿足他們的需求，以豐富他們的對(duì)話并提高他們的認(rèn)知水平。為知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上意味著知識(shí)的接受者為獲取知識(shí)付費(fèi)。為知識(shí)付費(fèi)允許知識(shí)的接受者間接地向知識(shí)的傳播者和篩選者付費(fèi)，而不是讓參與知識(shí)傳播鏈的人通過流量或廣告等其他方式獲得收入。互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)業(yè)的誕生，進(jìn)一步催化了在線知識(shí)支付供需升級(jí)。海量的知識(shí)傳播者和篩選者帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)資本的旺盛流動(dòng)，造就了網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2016年，迎來知識(shí)付費(fèi)元年，知乎推出價(jià)值胡和知乎直播兩大功能模塊。2020年2019月，微信開通訂閱號(hào)支付功能，公眾號(hào)“付費(fèi)閱讀”時(shí)代正式到來，這帶動(dòng)了微信海外版的在線更新：引入在線知識(shí)評(píng)論社區(qū)，實(shí)現(xiàn)基于視頻、圖片、圖書等媒體的付費(fèi)信息資源，為知識(shí)傳播鏈條中的更多人分享利益。27年，中國(guó)知識(shí)支付行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8億美元，行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到360.2020億人。19年春季，在COVID-5疫情防控期間，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受巨大沖擊，而知識(shí)支付行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在此期間，1.88%的中國(guó)用戶購(gòu)買了付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，8.90%的中國(guó)在線學(xué)習(xí)用戶購(gòu)買了付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，約6%的用戶表示會(huì)再次購(gòu)買付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品。隨著國(guó)民收入的普遍增長(zhǎng)和對(duì)知識(shí)需求的不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)5年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2021億元。知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展空間還很大。在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)業(yè)起步得更早。

2015年，《泰晤士報(bào)》等新聞媒體逐漸開始考慮新聞定價(jià)問題，并基于移動(dòng)版網(wǎng)站、PC版等移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)構(gòu)建了在線知識(shí)支付平臺(tái)的原型。Coursera、Udemy等全球在線教育平臺(tái)于2016年開始布局。2018年，基于“社交+付費(fèi)”兩個(gè)維度，他們獲得了20萬美元的資金，這也標(biāo)志著海外在線知識(shí)平臺(tái)的快速發(fā)展。

然而，知識(shí)支付行業(yè)的快速發(fā)展與用戶的支付意愿之間仍存在不平衡的矛盾和差距。從供給側(cè)看，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)質(zhì)量的需求逐年增加。然而，龐大的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)擾亂了知識(shí)供應(yīng)渠道，造成了知識(shí)傳播鏈條的質(zhì)的波動(dòng)，導(dǎo)致用戶在流量和廣告收入方面的不滿。從長(zhǎng)期來看，線上知識(shí)支付平臺(tái)相比線下知識(shí)產(chǎn)業(yè)和文化傳播產(chǎn)業(yè)還是比較小的，目前行業(yè)的短期跨越式增長(zhǎng)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的利好支撐，甚至利用疫情危機(jī)帶來的知識(shí)產(chǎn)業(yè)停滯期。這種增長(zhǎng)是空心的或不溫不火的。因此，知識(shí)支付平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期、根本性發(fā)展的關(guān)鍵是把握用戶的核心需求，增強(qiáng)用戶的粘性。這種需求和粘性的核心在于知識(shí)平臺(tái)對(duì)用戶支付意愿的明確，以及對(duì)用戶支付行為主要影響因素的確定和分析，引導(dǎo)平臺(tái)積極轉(zhuǎn)型和提升其內(nèi)在品質(zhì)。通過平臺(tái)與用戶之間共情的發(fā)展，可以在很大程度上扭轉(zhuǎn)知識(shí)支付平臺(tái)的脆弱性和不足性。本文將從知識(shí)接受者、知識(shí)提供者和平臺(tái)三個(gè)方面分析用戶支付行為的影響因素，為知識(shí)支付平臺(tái)和知識(shí)提供者的決策提供參考，促進(jìn)知識(shí)支付產(chǎn)業(yè)的和平發(fā)展。